中國(guó)啤酒向中高端產(chǎn)業(yè)發(fā)展是必然趨勢(shì)
發(fā)布時(shí)間：2014/11/04 點(diǎn)擊量：
"三公"消費(fèi)受限政策的多米諾骨牌效應(yīng)今年剛傳導(dǎo)到啤酒業(yè)，今年啤酒行業(yè)整體銷量可能會(huì)出現(xiàn)首次負(fù)增長(zhǎng)。日前，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)相繼披露今年三季報(bào)，“旺季不旺”成為行業(yè)主要趨勢(shì)。
“拼規(guī)模”時(shí)代漸遠(yuǎn)去
雖然中國(guó)啤酒的消費(fèi)量位居全球第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離第二、三、四名，但現(xiàn)在主要的競(jìng)爭(zhēng)是在拼量，利潤(rùn)比較低，其中，中低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最激烈的，利潤(rùn)平均只有幾分錢，而江浙一帶競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，利潤(rùn)甚至是一瓶一分錢，
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)虧損企業(yè)的覆蓋面要比其他酒種高，達(dá)28.3%，而且從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看,去年華南、華北、西北的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，華南的利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)率只有7.8%，去年有四個(gè)省市出現(xiàn)虧損，分別是天津、山西、黑龍江和湖南，8個(gè)省市出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。廣東啤酒行業(yè)人士昨日接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，今年省內(nèi)虧損面沒(méi)有大變化，銷售費(fèi)用高，低端產(chǎn)品多是造成虧損的主要原因。
自今年以來(lái)，重慶啤酒的業(yè)績(jī)就已經(jīng)顯現(xiàn)雙雙下滑的趨勢(shì)，三季度營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別下滑7.22%和26.95%，是上市以來(lái)首次連續(xù)三個(gè)季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
除了營(yíng)收凈利表現(xiàn)不佳，今年第三季度這個(gè)傳統(tǒng)旺季，多家酒企銷量還罕見(jiàn)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
據(jù)了解，今年前三季度啤酒行業(yè)銷量增速降至3%左右，行業(yè)銷量8~9月份甚至出現(xiàn)15%的下滑，第三季度產(chǎn)銷增速?gòu)纳习肽甑?.2%降至1.7%。
啤酒行業(yè)走中高端路線
為何旺季里的啤酒動(dòng)銷起來(lái)也如此乏力呢？中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，去年“三公”消費(fèi)受限對(duì)中高端餐飲市場(chǎng)的影響至今，個(gè)別企業(yè)近70%銷量依賴于餐飲市場(chǎng)；今年屬于冷夏，部分區(qū)域市場(chǎng)因?yàn)橛晏鞌?shù)量增加而影響了銷量。“此外，作為本屆世界杯主贊助商，百威英博在這個(gè)體育年吃得很飽，而市場(chǎng)的蛋糕有限，這就導(dǎo)致其他啤酒企業(yè)市場(chǎng)遭到蠶食。”
值得關(guān)注的是，并不能以銷量增減論英雄，在朱丹蓬看來(lái)，這種增速減慢恰恰反映了行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。“低端產(chǎn)品的利潤(rùn)太低，大部分酒企已經(jīng)很累了，如今都在向中高端加大投入，不過(guò)這又不是短期就能夠開(kāi)花結(jié)果的，需要一定的回報(bào)周期。”在這個(gè)調(diào)整過(guò)程中，以往靠低端產(chǎn)品沖量的效果就不靈了。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)啤酒向中高端靠攏已經(jīng)開(kāi)始。嘉士伯亞太區(qū)企業(yè)事務(wù)副總裁方軍濤表示，目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)注意到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)問(wèn)題，因此從去年開(kāi)始，可以明顯感覺(jué)到所有企業(yè)的利潤(rùn)率和凈利潤(rùn)率已經(jīng)在提高了。
珠江啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年珠啤在天貓、京東上銷售的產(chǎn)品主要以中高檔啤酒為主，銷售表現(xiàn)理想，銷售額單日曾經(jīng)攀到20萬(wàn)元。青島啤酒也不斷在線上推廣特別版的鋁制瓶啤酒，主打中高檔，而嘉士伯則將高檔產(chǎn)品1664委托重慶啤酒生產(chǎn)，以加快高檔啤酒的生產(chǎn)。
燕京啤酒日前在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示，希望未來(lái)中高檔酒比重能夠不斷提高，包括易拉罐、鮮啤的銷量不斷提高。目前，公司中高檔酒占比在1/3。
朱丹蓬認(rèn)為，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)三個(gè)階段的發(fā)展，一是靠產(chǎn)品搶市場(chǎng)，二是靠規(guī)模搶份額，第三個(gè)階段就是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，精耕區(qū)域市場(chǎng)來(lái)提升效益。
不過(guò)，在國(guó)內(nèi)五大巨頭不斷向高端化尋覓利潤(rùn)還未完成布局之際，進(jìn)口啤酒卻半路殺出，在2011年到2013年，進(jìn)口啤酒量已經(jīng)大幅上漲,從5萬(wàn)千升左右直線飆漲至超過(guò)16萬(wàn)千升。今年進(jìn)口啤酒的銷售數(shù)量增長(zhǎng)了339%，毛利增長(zhǎng)了227%。國(guó)內(nèi)啤酒面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)兩大壓力，轉(zhuǎn)型之路走的不易。
“拼規(guī)模”時(shí)代漸遠(yuǎn)去
雖然中國(guó)啤酒的消費(fèi)量位居全球第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離第二、三、四名，但現(xiàn)在主要的競(jìng)爭(zhēng)是在拼量，利潤(rùn)比較低，其中，中低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最激烈的，利潤(rùn)平均只有幾分錢，而江浙一帶競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，利潤(rùn)甚至是一瓶一分錢，
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)虧損企業(yè)的覆蓋面要比其他酒種高，達(dá)28.3%，而且從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看,去年華南、華北、西北的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，華南的利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)率只有7.8%，去年有四個(gè)省市出現(xiàn)虧損，分別是天津、山西、黑龍江和湖南，8個(gè)省市出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。廣東啤酒行業(yè)人士昨日接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，今年省內(nèi)虧損面沒(méi)有大變化，銷售費(fèi)用高，低端產(chǎn)品多是造成虧損的主要原因。
自今年以來(lái)，重慶啤酒的業(yè)績(jī)就已經(jīng)顯現(xiàn)雙雙下滑的趨勢(shì)，三季度營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別下滑7.22%和26.95%，是上市以來(lái)首次連續(xù)三個(gè)季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
除了營(yíng)收凈利表現(xiàn)不佳，今年第三季度這個(gè)傳統(tǒng)旺季，多家酒企銷量還罕見(jiàn)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
據(jù)了解，今年前三季度啤酒行業(yè)銷量增速降至3%左右，行業(yè)銷量8~9月份甚至出現(xiàn)15%的下滑，第三季度產(chǎn)銷增速?gòu)纳习肽甑?.2%降至1.7%。
啤酒行業(yè)走中高端路線
為何旺季里的啤酒動(dòng)銷起來(lái)也如此乏力呢？中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，去年“三公”消費(fèi)受限對(duì)中高端餐飲市場(chǎng)的影響至今，個(gè)別企業(yè)近70%銷量依賴于餐飲市場(chǎng)；今年屬于冷夏，部分區(qū)域市場(chǎng)因?yàn)橛晏鞌?shù)量增加而影響了銷量。“此外，作為本屆世界杯主贊助商，百威英博在這個(gè)體育年吃得很飽，而市場(chǎng)的蛋糕有限，這就導(dǎo)致其他啤酒企業(yè)市場(chǎng)遭到蠶食。”
值得關(guān)注的是，并不能以銷量增減論英雄，在朱丹蓬看來(lái)，這種增速減慢恰恰反映了行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。“低端產(chǎn)品的利潤(rùn)太低，大部分酒企已經(jīng)很累了，如今都在向中高端加大投入，不過(guò)這又不是短期就能夠開(kāi)花結(jié)果的，需要一定的回報(bào)周期。”在這個(gè)調(diào)整過(guò)程中，以往靠低端產(chǎn)品沖量的效果就不靈了。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)啤酒向中高端靠攏已經(jīng)開(kāi)始。嘉士伯亞太區(qū)企業(yè)事務(wù)副總裁方軍濤表示，目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)注意到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)問(wèn)題，因此從去年開(kāi)始，可以明顯感覺(jué)到所有企業(yè)的利潤(rùn)率和凈利潤(rùn)率已經(jīng)在提高了。
珠江啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年珠啤在天貓、京東上銷售的產(chǎn)品主要以中高檔啤酒為主，銷售表現(xiàn)理想，銷售額單日曾經(jīng)攀到20萬(wàn)元。青島啤酒也不斷在線上推廣特別版的鋁制瓶啤酒，主打中高檔，而嘉士伯則將高檔產(chǎn)品1664委托重慶啤酒生產(chǎn)，以加快高檔啤酒的生產(chǎn)。
燕京啤酒日前在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示，希望未來(lái)中高檔酒比重能夠不斷提高，包括易拉罐、鮮啤的銷量不斷提高。目前，公司中高檔酒占比在1/3。
朱丹蓬認(rèn)為，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)三個(gè)階段的發(fā)展，一是靠產(chǎn)品搶市場(chǎng)，二是靠規(guī)模搶份額，第三個(gè)階段就是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，精耕區(qū)域市場(chǎng)來(lái)提升效益。
不過(guò)，在國(guó)內(nèi)五大巨頭不斷向高端化尋覓利潤(rùn)還未完成布局之際，進(jìn)口啤酒卻半路殺出，在2011年到2013年，進(jìn)口啤酒量已經(jīng)大幅上漲,從5萬(wàn)千升左右直線飆漲至超過(guò)16萬(wàn)千升。今年進(jìn)口啤酒的銷售數(shù)量增長(zhǎng)了339%，毛利增長(zhǎng)了227%。國(guó)內(nèi)啤酒面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)兩大壓力，轉(zhuǎn)型之路走的不易。
